Em um mundo totalmente conectado e competitivo não é novidade para ninguém que os consumidores compram marcas e não somente produtos ou serviços. Isso porque, mais que um simples processo de compra, cada vez mais as pessoas buscam conexões emocionais com o que elas consomem.
Quantas vezes pagamos até mais caro por um produto ou serviço, apenas por ser de determinada marca. Não só apenas pela qualidade, mas sim por tudo que ela representa, seja em seu tom de voz, seus conceitos e valores.
Para entender o quanto a marca é importante no processo de compra, imagine se você tem uma empresa no ramo da telefonia ou eletrônicos e pudesse utilizar o nome Samsung. Isso facilitaria ou complicaria suas vendas?
A construção de uma marca de valor vai muito além de um logotipo bonito ou a quantidade de investimento em comunicação, mas sim de como o mercado e os consumidores percebem sua marca e quanto são leais à ela. Nesse artigo iremos explicar um pouco mais sobre valor de marca e suas características.
O que é valor da marca?
Valor de marca ou Brand Equity é a percepção que os consumidores têm de uma marca, bem como sua importância no mercado de atuação. É a soma de aspectos tangíveis e intangíveis como financeiros e estratégicos associados à mesma.
O que medir para saber o valor da marca
Uma forma muito utilizada para medir o valor de uma marca (ou Brand Equity) é o Modelo de Aaker, criado por David Aaker, considerado o pai do Branding Moderno. Ele engloba de forma mais ampla todos os aspectos que envolvem uma marca, que são:
Reconhecimento de marca
Este tópico envolve o quão facilmente sua marca é reconhecida no mercado. Desde a forma de comunicar seus valores e personalidade quanto à consistência das informações. Ou seja, de forma simples o consumidor tem que entender qual seu nicho, seus valores, o que sua marca representa e principalmente que tipo de serviço ou produto você oferece. E a consistência vai fazer sua marca ser lembrada e também considerada em um processo de compra pela familiaridade.
Sei que parece óbvio este tópico, mas não é tão simples quanto parece. Quantas vezes você demorou para reconhecer uma empresa, pois sua identidade, site ou redes sociais não condizem com o produto ou serviço? Ou uma empresa de tecnologia que se diz moderna e para frente, mas ainda precisa que você envie o contrato impresso pelos Correios?
Uma marca precisa ser lembrada tanto pelo sua área de atuação, bem como ser condizente com seu discurso, isso facilita a confiança e reconhecimento.
Lealdade à marca
Este item é o mais difícil de conseguir e também o mais fácil de perder. Como o próprio nome diz é quanto seus consumidores são leais à marca, independente de outros fatores, incluindo o preço.
Isso se constrói baseado nas experiências do consumidor com a marca e a confiança que vai adquirindo com o tempo. É uma vantagem competitiva forte pois traz facilidades como:
- Redução de investimento em marketing e aquisição de clientes.
- Produtos e receitas recorrentes voltados a esse público fiel.
- Aumento de indicações e confiança.
- Marca mais forte em relação à concorrência.
Porém é preciso se manter vigilante quanto à experiência do cliente, pois basta apenas um deslize e essa lealdade pode ser perdida.
Um bom exemplo de lealdade de consumidores é o caso da Apple. Quem compra seus produtos dificilmente troca por outros e acaba consumindo toda sua esteira de produtos.
Qualidade Percebida
Também é um tópico muito interessante. É como os consumidores percebem sua marca com experiências negativas ou positivas. Aqui não falamos apenas de produtos bons, mas de facilidade de compra, entrega rápida, facilidade de pagamento entre outros.
Para entender melhor. O Mercado Livre de maneira geral é bem percebido pelos consumidores pela forma de pagamento simplificada, segurança nas transações e entrega rápida. Mesmo que algum produto venha com defeito, há uma segurança na transação, então de maneira geral é uma marca com uma percepção de qualidade positiva.
O mesmo acontece com a Volvo, por exemplo. Há uma percepção geral que seus carros são seguros, logo é uma qualidade percebida forte.
Associações de marca
O que o consumidor sente quando pensa na sua marca. Aqui realmente nos conectamos às emoções. É uma espécie de reconhecimento de marca, mas o que ela representa particularmente para o consumidor.
Há pouco tempo para comemorar os 70 anos no Brasil a Volkswagen lançou uma propaganda com Maria Rita e Elis Regina. Fora as polêmicas de uso da inteligência artificial, foi uma peça nostálgica e muitos consumidores lembraram com carinho da marca pois a mesma fazia parte de muitos momentos afetivos de sua vida.
A chance de isso se transformar em lealdade e percepção positiva e também de ser um diferencial de compra é grande. Em resumo, são todos os elementos positivos ou negativos que o consumidor conecta à marca, a partir de suas próprias experiências com ela.
Outros Ativos de marca
Aqui vemos um lado mais comercial e tangível de uma marca. É a quantidade de ativos como propriedade intelectual, patentes e marcas registradas que a marca possui. Além de proteção, gera uma credibilidade extra para o mercado.
O público tende a perceber marcas com esses ativos como confiáveis e diferenciadas. Imagine que você construa uma marca com reconhecimento, lealdade, qualidade percebida, associações positivas perante ao consumidor e não ter a proteção de um registro de marca.
Como calcular o valor de uma marca?
Existem algumas maneiras de calcular o valor de uma marca, mas todos requerem um estudo de mercado detalhado e um bom controle de indicadores. Veja alguns
Custo
Esse é um modelo mais direto. Você pega todo valor gasto ao longo do tempo para construção de imagem e lançamento de produtos e compara ao valor de aumento em margem de lucro. Isso ajuda a medir a valorização e tendências futuras.
Mercado
Um modelo baseado em benchmarking. Compare sua marca com outras do mesmo segmento e veja o quanto você consegue se diferenciar em preço.
Uma outra forma de medir isso é avaliar todo seu patrimônio material e digital e avaliar o quanto sobra para a marca.
Faturamento
Esse é o mais simples. Calcule a diferença de preço da mesma peça com sua marca e sem ela, multiplicado pelo número de vendas. Isso trará um indicador interessante, inclusive para futuras precificações.
5 passos para para aumentar o valor da sua marca
A personalidade da marca influencia a forma como os consumidores percebem e se conectam com sua marca, mas como fazer isso?
Para criar uma personalidade autêntica e impactante para sua marca, siga os seguintes passos:
1. Tenha uma identidade forte
A marca é uma expressão de valor. Portanto ao montar um negócio tenha em vista a maneira que você vai ser reconhecido no mercado. Desde uma identidade visual que represente todos os aspectos envolvidos na sua marca, bem como seu tom de voz perante ao mercado e aos valores que sua marca vai carregar.
É muito sobre a missão, os valores, o propósito e as dores que ela pretende suprir no mercado. Uma identidade forte pode ser um grande ativo valioso na diferenciação com a concorrência.
Vamos pegar como exemplo um empreendedor que queira montar uma hamburgueria. Ele pode fazer um ótimo hambúrguer, mas imagine que ele buscou na internet um pacote desenho grátis de hambúrguer e usou uma fonte comum para desenhar seu logo. Também que utiliza o slogan “muito saboroso” por preguiça de pensar em algo melhor. Qual a chance de ele se diferenciar no mercado ou ser lembrado pelo grande público?
Agora imagina a rede MADERO. Além de ter um padrão de lojas espalhadas em todo Brasil, reforçando sua identidade, utiliza um slogan bastante forte: The Best Burguer in The World.
2. Defina um conceito de marca
Aqui a pergunta que devemos fazer é: o que faz sua marca única ou diferente. Que tipo de conceito vai atrair o público correto ao seu negócio. Que tipo de conceito vai trazer conexão com seu consumidor.
Vamos novamente ao exemplo da hamburgueria. De certa forma, ele será um concorrente direto do McDonalds correto? Não necessariamente. Ele pode querer um conceito artesanal, com cortes diferenciados e não necessariamente um fast food. Viu só, as duas empresas servem hambúrguer mas com conceitos totalmente diferentes.
Definir bem o conceito do seu negócio servirá para atrair os clientes certos e com as expectativas alinhadas e isso será um grande diferencial para o sucesso do seu negócio.
3. Comunique-se com seu cliente
Uma certeza no mundo do empreendedorismo é que tudo muda a todo tempo. Os hábitos do seu público, novas tecnologias e novas formas de ofertar seu produto ou serviço. E muitas vezes quem te avisa dessas mudanças é seu próprio cliente.
Ouça sempre o seu cliente. É a forma mais barata e eficaz de pesquisa. Ele vai te dizer melhoria nos produtos ou serviços, vai te dizer que prefere ser atendido de uma forma ou de outra e vai te dar todos os caminhos para que ele saia satisfeito e feliz com sua marca.
Seja transparente em relação às mudanças e mantenha uma comunicação direta e verdadeira com seu público. Sua marca só ganha com isso.
4. Invista na experiência do cliente.
Aqui o principal caminho para lealdade, confiança, percepção de qualidade e associações positivas. Invista muito na experiência do cliente, desde o bom atendimento, bons produtos e pequenos gestos para gerar conexão.
É preciso colocar o cliente no centro de cada decisão, desde o primeiro contato com a marca até o pós venda. É um dos principais pontos para aumentar o valor da sua marca. De nada adianta investimentos grandiosos em marketing se a experiência do cliente ficar prejudicada.
5. Registre sua marca
Esta é uma etapa muito simples, porém que muitos empreendedores esquecem: o registro da marca no INPI. De nada adianta os tópicos acima se não tiver o registro.
Somente com registro de marcas ele te garante a proteção necessária para se diferenciar no mercado, poder ganhar com franquias e licenciamentos, mas principalmente proteger todo o sonho e o trabalho do empreendedor.
Pesquise sobre o tema e busque ajuda de especialistas, a marca é o bem mais valioso de uma empresa. Por isso, apesar de estar no final dos tópicos, o registro de marca é uma das etapas mais importantes na construção de uma marca forte.
10 marcas mais valiosas do mundo em 2023
Segundo a reportagem da Forbes, essas são as marcas mais valiosas de 2023 em US$ bilhões.
- Amazon: US$ 299,28 bilhões (–15%)
País: EUA - Apple: US$ 297,51 bilhões (–16%)
País: EUA - Google: US$ 281,38 bilhões (+6,8%)
País: EUA - Microsoft: US$ 191,57 bilhões (+3,9%)
País: EUA - Walmart: US$ 113,78 bilhões (+1,7%)
País: EUA - Samsung: US$ 99,66 bilhões (–7,1%)
País: Coréia do Sul - ICBC: US$ 69,54 bilhões (–7,4%)
País: China - Verizon: US$ 67,44 bilhões (–3,1%)
País: EUA - Tesla: US$ 66,21 bilhões (+43,9%)
País: EUA - TikTok : US$ 65,69 bilhões (+11,4%)
País: China
10 marcas mais valiosas do brasil em 2023
Segundo a reportagem da Istoé Dinheiro, essas são as marcas mais valiosas do Brasil em 2023 em US$ milhões.
- Mercado Livre - US$ 10,783 milhões (-6%)
- Itaú - US$ 4,532 milhões (-45%)
- Vivo - US$ 2,977 milhões (-21%)
- Localiza - US$ 1,902 milhão (+124%)
- Quinto Andar - US$ 1,878 milhão (NA)
- XP - US$ 1,648 milhão (+33%)
- Magalu - US$ 1,187 milhão (-51%)
- Skol - US$ 1,179 milhão (-30%)
- Assaí - US$ 988 mil (+20%)
- Natura - US$ 980 milhões (-66%)
O valor de uma marca é um ativo estratégico indispensável para cada empresa. É a maneira como uma marca é percebida pelos consumidores e quanto eles estão dispostos a pagar pelos atributos tangíveis e intangíveis que ela comunica ao mercado.
Esperamos que este artigo tenha te ajudado com insights valiosos sobre a importância da personalidade da marca e como desenvolvê-la. Para mais conteúdos sobre o mundo das marcas e do empreendedorismo, continue acompanhando nosso blog e nos siga nas redes sociais da Consolide.
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