Quem conhece a marca Adidas, identifica um dos seus produtos logo de cara. As três listras utilizadas pela empresa desde 1949, foram idealizadas por Adi Dassler, fundador da Adidas Company, com a ideia de criar um símbolo que fosse facilmente reconhecido e associado à marca.
Com o passar dos anos as três listras se tornaram mais reconhecidas e a associação com a marca cada vez mais forte. Para proteger a exclusividade de uso desses elementos em território Europeu, a empresa registrou as três listras como sua propriedade.
Porém, no primeiro semestre de 2019, o Tribunal Geral da UE anunciou que as três listras não podem ser consideradas uma marca registrada da Adidas, por não serem suficientemente distintivas, conforme a decisão das autoridades da Propriedade Intelectual do bloco europeu.
Sim, é isso mesmo que você leu. As três listras da Adidas agora podem ser usadas por qualquer outra marca em países da União Europeia!
Entenda o caso Adidas e as três listras
Como forma de proteger uma de suas marcas, a Adidas realizou o processo de registro das três linhas junto ao Instituto de Propriedade Intelectual da UE (EU-IPO) e teve o registro aprovado em 2014. Porém, a empresa Shoes Branding Europe contestou a decisão, alegando que as três listras não são uma marca suficientemente distintiva.
Segundo a Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96), para uma marca possuir caráter distintivo é preciso “ter um nome, figura ou os dois combinados, que diferencie a marca para os consumidores, das demais marcas que atuam no mesmo ramo de atividade”.
Em 2016 a autoridade de propriedade intelectual da UE anulou o registro das três linhas como marca da Adidas, em apoio a queixa da Shoe Branding Europe, concordando que o famoso símbolo não é suficientemente distintivo, para ser registrado como marca.
A Adidas precisava provar que três listras paralelas, independente da direção que estejam inclinadas, haviam alcançado “caráter distintivo” em todo território Europeu, e que eram associadas de forma inerente pelos consumidores aos produtos da marca.
Segundo o Tribunal Geral da UE, a empresa não conseguiu provar que a marca é suficientemente distinta para os europeus, o que torna as três listras somente um sinal figurativo comum, fazendo com que o símbolo não seja registrável.
E agora, Adidas?
Ainda segundo a autoridade, a Adidas só conseguiu apresentar provas de que as listras tinham adquirido carácter distintivo em 5 dos 28 países do bloco europeu. Dessa forma, a marca não poderia ser considerada distinta em todo território da UE.
Em nota oficial a marca afirmou que “Embora a decisão tenha sido um desapontamento, continuamos a avaliá-la e aceitamos qualquer orientação útil que o tribunal nos ofereça para proteger a marca de três listras aplicada aos nossos produtos, em qualquer direção, no futuro”.
Apesar de se tratar de uma empresa grande e bastante conhecida a perda de exclusividade das três listras, pode causar impactos financeiros a marca. Segundo o Advogado especialista em Registro Alan Marcos da Silva, “a perda da exclusividade pode influenciar na captação de clientela, por haver confusão entre as marcas que possam utilizar esses elementos diferenciadores da marca Adidas. ”
Shoes Branding Europe vs. Adidas
A disputa entre a empresa belga Shoes Branding Europe e a Adidas vem ocorrendo já há algum tempo. A concorrência entre as marcas se acirrou depois que a Shoes Branding Europe comprou a Patrick, fundada em 1892 e que afirmar ser a marca de artigos esportivos mais antiga da europa.
A Patrick usava em seus produtos, tanto calçados quanto roupas esportivas, duas listras. A empresa belga tentou registrar a marca na UE, mas teve seu pedido negado no ano passado, por se assemelhar demais à marca da Adidas.
O setor de itens esportivos está passando por um aumento em suas disputas e as empresas querem cada vez mais diferenciar os seus produtos. Nesse cenário a importância do Registro de Marcas se torna ainda mais evidente. “A marca é a forma de uma empresa identificar seus produtos ou serviços ao consumidor, assim a sua clientela conhecendo-a acaba se fidelizando a marca, o que agrega muito valor ao negócio” diz Alan.
Situação da marca no Brasil
O Registro de uma Marca formaliza a proteção do negócio e propriedade sobre uma determinada marca (nome e símbolo) e é amparado pela lei 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial). No Brasil a autoridade responsável pelo registro de marca é o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
Ao realizar o registro junto ao INPI, a empresa garante o direito de uso exclusivo da marca em todo território nacional em seu segmento de mercado. Essa exclusividade não permite que a marca seja copiada.
Na legislação brasileira também é estabelecido o critério da distintividade de marca. Contudo, no Brasil a Adidas possui diversos registros de marca figurativa sobre as três listras. Veja:
Por se tratar de uma empresa estabelecida no mercado mundial, com uma marca bastante conhecida, especialistas acreditam que, apesar da perda do registro na União Europeia ter sido um revés para a Adidas, e se tratar de uma situação que pode gerar impactos financeiros à empresa, esse não será o fim das famosas três listras.
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