| O posicionamento de marca nada mais é do que aquilo que você deseja que sua marca represente para os consumidores. Não se trata de como seus clientes a enxergam, mas sim de como você quer que eles enxerguem a marca. O posicionamento representa o seu ideal de reconhecimento da marca no mercado. |
Inevitavelmente, vamos ter que recorrer ao clichê do posicionamento de marca, aquela cena clássica dos restaurantes:
Você pede Coca-cola, mas o garçom diz que só tem Pepsi.
Para alguns, frustração. Para outros, “tanto faz, afinal o sabor é quase igual mesmo”… Não importa de qual lado você esteja, vale refletir: o que isso diz sobre o posicionamento da marca Coca-cola no mercado?
O posicionamento de marca é o lugar que uma marca ocupa na cabeça das pessoas. Uma marca bem posicionada no mercado é aquela que tem as suas vantagens e características presentes na mente do público. A Coca-cola pode não ser o melhor refrigerante de cola que existe, mas é o mais lembrado. Em segundo lugar vem a Pepsi.
E então a Pepsi, sabendo que por muitos anos é a segunda escolha dos consumidores, aproveitou a posição para se consolidar como a segunda melhor opção do mercado. Decidiu não brigar com a Coca-cola. Trocando em miúdos: a Pepsi aceitou e utilizou o segundo lugar no mercado. Inclusive, incluiu isso no discurso de marketing.
A partir disso, a marca Pepsi consegue menores preços, tirando proveito de uma imagem já estabelecida na mente do público. E com esse posicionamento, impressionantemente melhorou o número de vendas.
Entendeu agora como o posicionamento de uma marca funciona? Continue lendo para conhecer mais exemplos.
Posicionamento de mercado da Havaianas: por que todo mundo usa?
O ano era 1962. Era comum andar pelas calçadas de qualquer lugar do Brasil e ver pelo menos metade da população usando uma sandália de borracha, com palmilha branca e tiras azuis, amarelas ou pretas. A resistência do material, aliada ao custo-benefício daquele calçado fazia com que todo mundo usasse Havaianas.
Mas vieram os anos 80, e o mundo começava a experimentar a força das propagandas na televisão. Chegaram as sandálias Rider, com seus comerciais de 1 minuto e meio no horário nobre da Globo, dando à sua fabricante Grendene o status de marca famosa e desejada. Chinelos coloridos, com estampas diferentes (e até cores neon) começaram a florir pelos calçadões Brasil afora.
Havaianas e suas tirinhas amarelas, azuis ou pretas já não tinham mais graça - ficaram ultrapassadas frente à colorida e saliente moda dos anos 80. No final da década e início dos anos 90, a empresa mergulhou em uma crise profunda.
Eis que, em 1994, a Havaianas decidiu se reinventar. Sacudiu a poeira e ressurgiu, como Vênus platinada, dizendo para todo mundo que continuava sendo a melhor. E mais do que isso: passou a defender o uso de sandálias indiferentemente de sua classe social. Afinal, seja rico ou pobre, todo mundo usa.
A campanha de reposicionamento foi capitaneada por Rui Porto, consultor de comunicação que teve uma ideia genial: triplicar o preço da sandália, oferecer mais de 40 opções de cores e fazer publicidade com celebridades.
Deu certo. O posicionamento da marca como popular e ao mesmo tempo descolada continua firme e forte, inclusive internacionalmente, mais de 20 anos depois da sandália ter se reinventado no mercado. Nunca o slogan “todo mundo usa” fez tanto sentido.
Celebridades famosas são grandes garotos-propaganda das Havaianas
Como definir o posicionamento de uma marca
Levando em conta os exemplos anteriores, você conseguiu entender o que é o posicionamento de uma marca?
Não é muito fácil definir um posicionamento. Você precisa estudar muito, fazer análises e testes, entender o mercado e o consumidor da marca. Além disso, há toda uma construção e planejamento que devem ser realizados de forma diária e constante.
Posicionar uma marca é fazer com que os clientes a vejam de forma positiva. E essa reputação não aparece da noite para o dia. Por mais ações de marketing e comunicação estrategicamente planejadas que a marca tenha, é preciso observar também o nível de satisfação do consumidor com os produtos.
Veja o exemplo do aplicativo de mensagens WhatsApp. Você já viu alguma propaganda sobre a marca? Não tem! No entanto, é uma marca super bem posicionada na mente das pessoas, porque oferece uma boa experiência, tem uma performance desejável. Entende agora por que o posicionamento de uma marca depende de vários fatores?
Então, para ter um bom posicionamento de mercado, não há uma receita de bolo com medidas exatas. Mas é preciso considerar alguns fatores-chave:
- Quem é seu público-alvo
- Quais são seus diferenciais em relação à concorrência
- Como você quer que sua marca seja reconhecida
Conheça seu público-alvo
Supondo que seu produto seja uma mochila para notebook, imagine agora duas pessoas do sexo masculino: ambos gostam de viajar, trabalham com tecnologia e adoram as últimas novidades em aparelhos eletrônicos. Trata-se do mesmo perfil?
E se eu disser que o primeiro deles é executivo de uma multinacional, usa camisa e gosta de acessórios mais sofisticados, e o outro tem cabelos longos, vai para o trabalho de bicicleta e gosta de acessórios mais descolados... A mochila seria a mesma para os dois perfis? Naturalmente, não.
Uma mochila para o primeiro homem poderia ser de couro, em cores mais sóbrias e que fosse usada para transportar o computador e outros materiais de trabalho. Já a mochila para o segundo perfil poderia ser colorida, que pudesse ser usada em viagens e também para transportar o notebook no trajeto de casa ao trabalho, de bike, e depois fosse direto para o happy hour com os amigos.
Esse exemplo serviu pra mostrar que o público-alvo é um grupo específico de consumidores, com motivações bem particulares. Nem sempre dá para vender o mesmo tipo de mochila para perfis com características diferentes. Por isso, fazer uma pesquisa de público-alvo, para determinar o comportamento de compra, os hábitos e a condição socioeconômica é muito importante para o seu negócio.
Colete o maior número de informações possível sobre o seu consumidor. Esse é o primeiro passo para definir um posicionamento. Uma comunicação eficaz para o público que se deseja atingir é a forma mais fácil de gerar identificação das pessoas para com a sua marca.
Saiba exatamente o seu diferencial em relação à concorrência
Descobrir qual é o diferencial que destaca o seu negócio não é tão fácil assim. Nem sempre o preço baixo é um critério real de diferenciação, por exemplo. É preciso oferecer algo único para a solução de um problema do público consumidor.
Lembra do exemplo das mochilas para notebook? Imagine que a marca resolveu focar em uma mochila versátil para um público que se desloca de bicicleta todos os dias: isso é diferenciação.
Então, para saber qual é, exatamente, o seu diferencial em relação à concorrência, é preciso mais estudo. Você precisa também conhecer o comportamento dos seus concorrentes.
Como você deseja que o público reconheça a sua marca?
No anos 80 e 90, a marca de roupas Benetton tinha o slogan “united colors of Benetton” (todas as cores da Benetton). Mas em suas peças publicitárias, o que menos aparecia eram os produtos.
O posicionamento da marca era de luta contra o preconceito racial e pela inclusão, e foi reconhecida pelo público que associava a grife às causas sociais. Esse é um exemplo de reconhecimento de marca.
Na hora de definir o seu posicionamento, você precisa ter claro como gostaria que a marca fosse lembrada pelos consumidores.
Por exemplo:
Minha marca é sustentável.
Minha marca preza pela diversidade.
Mas guarde bem isso: se o posicionamento de sua marca não estiver alinhado ao que a empresa entrega, o efeito pode ser devastador. Construir um bom posicionamento não é tarefa simples, mas é perfeitamente possível. Bora lutar por isso!
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