Aqui no blog da Consolide, já falamos muito sobre cópias de marca, e como elas podem ser um problema bem sério para o empreendedor desavisado. Então hoje vamos falar sobre algo bem comum no dia-a-dia de uma empresa de Registro de Marcas - clientes que nos procuram querendo proteger “marcas fracas”.
Não queremos ofender ninguém ok? Mas é fato que algumas marcas conseguem se destacar com relação às outras por nomes únicos e criativos. Se não entende sobre o assunto, continue aqui.
O que é o Registro de uma Marca e por que ele é importante
Já que estamos revisitando o tema, é importante reforçar com o leitor o que uma marca é, além do que significa registrá-la.
Parece até desnecessário falar a respeito, já que esse é um tema tão comum no dia-a-dia certo? Mas como muitas informações erradas sobre esse assunto aparecem por aí nas redes sociais e internet, temos sempre que reforçar esse entendimento.
Vamos lá: o que podemos entender por marca?
No direito brasileiro, a marca é todo sinal, ou seja, todo símbolo que pode ser visualmente percebido pelas pessoas como algo que identifica um produto ou serviço. Em outras palavras, ela é todo conjunto de símbolos que nos chama atenção e faz com que possamos identificar uma empresa.
Chegamos agora na segunda questão: por que o Registro da Marca é tão importante?
A Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) definiu que no Brasil, é com o Registro de uma Marca que esses símbolos adquirem proteção nacionalmente. Com ele é que uma empresa ou pessoa física pode garantir o direito de impedir que outros que atuam no mesmo segmento de mercado, usem de uma Marca idêntica ou semelhante.
Para ser registrada, a marca passa por um processo no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Nele, ela será analisada por um perito (que funciona como juiz) e poderá ou não ser aceita.
Por que uma Marca poderia não ser aceita pelo INPI?
Essa é uma questão importante! A maioria acredita que o único motivo para não se conseguir o Registro seja porque exista alguma outra empresa trabalhando com uma marca idêntica, mas isso não é verdade.
Acontece que nem todas as marcas podem ser registradas! Muitas delas passam pelo INPI e acabam sendo negadas.
Isso acontece, grande parte das vezes, porque o empreendedor pensou em criar sua marca com um nome mais próximo da atividade que ele desempenha e acaba trazendo para si um problema, já que sua marca será considerada “descritiva ou evocativa” e por isso, uma “Marca Fraca”.
Vamos analisar cada um desses dois termos para pensar em conjunto a melhor forma de estruturar uma marca.
O que são as Marcas Evocativas?
Como o nome sugere, as marcas entendidas como “evocativas” possuem características que lembram o produto ou serviço que representam. Dois exemplos de marcas reais são o da “Nescafé” e também da “NetShoes”: nos dois casos, parte do nome lembra o produto principal comercializado por cada uma dessas empresas.
Por mais que você não conheça a Marca Nescafé, o nome dela vai te dar uma ideia bem clara do tipo de produto que ela coloca no mercado. Essa ideia que o nome da marca passa é exatamente o que torna uma Marca evocativa.
Por esse motivo, os termos que descrevem o produto ou serviço não serão exclusivos, já que não se pode esperar que apenas a marca “Nescafé” use o termo “café”, por exemplo. Fica fácil entender agora que as “Marcas Evocativas” são mais fracas, já que partes dos seus nomes, na verdade, não serão protegidos mesmo que façam parte de uma Marca Registrada.
E as Marcas Descritivas?
Estas são ainda mais diretas e problemáticas: elas usam termos que falam especificamente do produto ou serviço oferecido e nada mais.
Alguém que tenta registrar “Aguardente” para produção de Cachaça, “Bombom” para produção de chocolate, “Pisante” para produção de calçados, “Teco-Teco” para produção de aviões… Provavelmente terá seu registro negado, já que está tentando registrar uma palavra que é usada para descrever um produto ou serviço oferecido.
Caso fique dúvidas, analise a seguinte afirmação: se alguém tivesse o registro do nome “Bombom”, poderia impedir que todos demais empreendedores no país, usem esse termo para nomear os seus chocolates. Não seria possível, né?
Por esse motivo é que, diferente das Marcas Evocativas, as Descritivas são automaticamente indeferidas pelo INPI.
Desenvolvendo uma marca forte
Fica claro com o que vimos até aqui que os detalhes de uma marca não podem ser decididos de qualquer maneira. Não apenas por uma questão de gosto do empreendedor, mas porque, de fato, é bem arriscado criar uma marca sem pensar com bastante cuidado no significado que ela possui e na forma como ela aparece.
Antes de mais nada é necessário que o empreendedor tenha em mente que será necessário investir tempo na criação de um bom nome. Isso porque, quando ele cria um nome que foge à sua atividade, geralmente será mais difícil de colocar a marca no subconsciente das pessoas, de criar seu conceito. Como estivemos trabalhando com marcas reais, vamos citar a “Apple” aqui como um exemplo.
Se traduzirmos literalmente o nome dela, veremos que em português significa “Maçã”. A fruta, não tem qualquer ligação com a área da tecnologia em que eles atuam, o que a torna muito mais difícil que alguém pense em criar uma Marca com o mesmo termo.
É dessa forma que uma “Marca Forte” é criada: quando inventamos uma palavra que não existe para ser o nome da Marca ou usamos um termo que não tem nada a ver com nosso serviço ou produto, o resultado costuma ser positivo.
Mas para fazer isso, é necessário que esse termo que às vezes pareça “esquisito” seja trabalhado no imaginário das pessoas para “pegar”.
Consolide o conceito do seu negócio
Hoje, muitos dos nossos clientes nos procuram para “Consolidar” suas marcas. O verbo “Consolidar”, no senso coletivo, já é sinônimo de Registrar Marcas. Esse efeito não foi conseguido à toa: trata-se de um trabalho desenvolvido pelo nosso Marketing criou esse vínculo entre o verbo “Consolidar” e o ato de registrar uma Marca.
Dessa forma, o empreendedor precisa projetar sua marca junto com as atividades que ele vai desenvolver. É necessário um trabalho cuidadoso de analisar qual o significado que ela terá e também quais as ações ele tomará para impulsioná-la.
Fato é que embora pareça tentadora, a ideia de Registrar uma Marca “fácil” pode se tornar a mais difícil das soluções. E lembre-se sempre: na dúvida, sempre procure uma assessoria jurídica que possa te auxiliar com suas dúvidas.
Consolidar sua Marca, pode não ser tão difícil, se você tiver ajuda!
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