Os atributos de marca são as características que uma marca têm e que devem ser trabalhadas para intensificar o posicionamento da empresa e criar uma lembrança ainda mais nítida de sua imagem e proposta na mente de cada consumidor.
Segundo o relatório Edelman Trust Barometer feito em 2021, os brasileiros acreditam que a confiança em uma marca é mais importante do que seu amor por ela, mas a experiência de quem é gestor prova que não existe confiança se o cliente não sabe “onde está pisando”, certo?
Sem mais delongas, entenda tudo sobre o tema central deste artigo a partir de agora e saiba como trabalhar os atributos do seu negócio da melhor forma para alavancar o sucesso por aí!
O que são atributos de marca?
Atributos de marca são associações que as pessoas fazem entre características, iniciativas, palavras etc. e uma marca, bem como percepções que as pessoas têm em relação a ela ou a um produto ou serviço específico que ela vende.
Basicamente, esses atributos são responsáveis por intensificar conceitos prévios e preestabelecidos na mente dos consumidores sobre a empresa com a qual eles têm ou tiveram algum tipo de contato e sobre o que ela oferece.
Qual é a importância dos atributos de marca?
Essas associações e percepções – presentes na qualidade, em uma embalagem marcante e assim por diante – servem para que os consumidores tenham conhecimento, de fato, de uma marca e saibam diferenciá-la em meio a tantas opções do mercado.
Uma empresa que traz um ótimo exemplo de reconhecimento e uso dos atributos de marca é a Apple, porque, quando as pessoas pensam nela, automaticamente se lembram de eletrônicos de qualidade, com cores metalizadas, câmeras incríveis e uma experiência única de compra e “unboxing” (a abertura da caixa com o conteúdo).
Aliás, provavelmente, toda essa explicação nem precisaria ser trazida já que a associação do nome com a maçãzinha no verso de um telefone ultra-moderno é praticamente inevitável!
Aquela barraca da feira do seu bairro também ilustra muito bem o assunto, viu? Afinal, muita gente pensa nela imediatamente quando o assunto é tradição e atendimento exclusivo e individualizado e basta ver alguém caminhando com uma sacola contendo o logotipo dos vendedores que você já sabe de onde essa pessoa está vindo!
Atributos assim são tanto funcionais quanto emocionais e, somados, eles têm muito mais força. Explore cada um dos tipos no tópico a seguir.
Quais são os tipos de atributos da marca?
Existem atributos de marca funcionais e emocionais. Os primeiros se relacionam com coisas físicas, palpáveis, e os segundos se referem àquilo que o consumidor sente, e o conjunto de ambos ajuda na construção da percepção sobre uma empresa.
Atributos funcionais
Essas características e percepções são tangíveis e estão ligadas aos aspectos físicos de uma marca. Ao pensar sobre elas, você pode considerar embalagem, espaço das lojas e aspectos dos próprios produtos ou serviços.
Atributos funcionais são, basicamente, tudo o que pode ser visto ou tocado pelo consumidor.
Tome a Coca-Cola como base e pense no formato da garrafa, na coloração do refrigerante aparecendo “por trás” do vidro transparente, nas latinhas com nomes próprios, na cor usada em todos os produtos etc. Tudo isso cria uma imagem da marca na cabeça de quem compra.
Atributos emocionais
Os atributos emocionais, por sua vez, são intangíveis, ou seja, estão ligados aos sentimentos que uma marca desperta. Dá para levar em consideração, na construção desses atributos, o atendimento, as experiências oferecidas pela companhia ou por seus produtos ou serviços, suas visões e valores, dentre outros pontos.
Ainda em relação à Coca-Cola, dá para dizer que seus principais atributos emocionais são felicidade, companheirismo e refrescância, certo? Já reparou que todas as propagandas do refrigerante optam por vender essas vantagens em vez da bebida propriamente dita?
Enfim, se você não tem certeza de como sua marca é vista, nada melhor do que fazer uma pesquisa mercadológica! Depois, vai ser só criar as propostas e sensações que achar que mais valem a pena.
Como fazer pesquisa de atributos de marca em 4 passos simples
O pequeno passo a passo sinalizado abaixo foi trazido neste artigo para ajudar você a construir a sua pesquisa. Confira (e anote)!
- Defina o objetivo da pesquisa: entenda se você quer conhecer a percepção dos clientes ou, antes disso, saber se eles já têm uma percepção sobre a sua marca ou se ainda sequer a conhecem.
- Monte um questionário: elabore algumas perguntas simples e objetivas, que exijam respostas claras e que, posteriormente, ajudem na obtenção de insights estratégicos.
- Procure clientes dispostos a responder à pesquisa: conte com a ajuda de consumidores fiéis ou ofereça algum brinde para que as pessoas como um todo participem. A sua busca pode acontecer fisicamente, como em uma praça ou um parque, ou pela internet, através de grupos nas redes sociais.
- Analise as respostas: por último, analise cada uma das respostas dadas para as perguntas, agrupe-as de acordo com a similaridade, separe aquelas que são muito diferentes de todo o resto e utilize o conjunto de dados para “dar nome aos bois” e, portanto, estabelecer quais são os atributos funcionais e emocionais da sua marca.
Busque entender se esses são os atributos pelos quais você quer que a empresa seja reconhecida e, caso não sejam, o que fazer para mudar a visão da freguesia.
Ainda sem características ou percepções definidas por aí? Não vá embora sem concluir a leitura!
Como criar novos atributos de marca?
Para criar novos atributos para uma marca, tenha em mente como você quer que as pessoas percebam sua empresa e qual caminho suas ações de comunicação e marketing devem seguir para reforçar essa visão.
Quer se apresentar de forma divertida? Deixe isso explícito nas embalagens, no uniforme dos funcionários, nas tratativas comerciais, em folhetos e em toda e qualquer iniciativa que levar o logo ou a assinatura do negócio.
Prefere passar aquele ar mais sofisticado? Faça o mesmo – e cuidado redobrado com o atendimento pré e pós-vendas! O processo é demorado, então, paciência e consistência serão suas melhores amigas enquanto ele acontece.
Uma vez definido exatamente o que a sua empresa é para o público, só não deixe de registrar a marca, caso contrário, nada que você fizer será suficiente para conquistar a confiança dos compradores.
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